Mia Mare: una marca con arquitectura

Edgar creía en su producto: ampolletas faciales y cápsulas de belleza, hechas en México con mucho cuidado. Quería que las mujeres descubrieran su belleza natural.

La marca que lo rodeaba no dejaba de fallarle. Durante cuatro años, cada vez que algo no funcionaba, lo parchaba.

El problema de fondo estaba a la vista de todos: el nombre. Glules solo tenía sentido para quien ya sabía qué significaba.

Edgar quería lanzarse en Estados Unidos, empezando por mujeres latinas que valoran la belleza natural. Un nuevo comienzo, con un nombre que nadie había escuchado todavía.

Cuando llegó el nombre nuevo, no miró atrás: “Agradezco que se quite este nombre porque no sabes lo mucho que me ha hecho sufrir”.

Pero no empezamos por el nombre. Empezamos por él.

Edgar tuvo seis semanas de sesiones en vivo. Le preguntamos para qué existe la marca, más allá de vender, y afinamos su respuesta línea por línea.

Después de la primera sesión escribió: “No había tenido oportunidad de rebotar estas ideas con alguien que las entendiera y tuviera pasión por esto”.

Construimos a su clienta con él, hasta que tuvo nombre, perfil y una razón para interesarse.

Su nota: “Aprendí que por fin definí y sé dónde encontrar a la mujer perfecta para Glules”.

A la semana dio su veredicto: “Creo que definitivamente es la forma correcta de crear una marca... de aquí sale todo”.

El nombre salió de la estrategia, no antes.

En la primera sesión, mientras hablábamos de cómo debía sentirse la marca, la respuesta volvía una y otra vez al mar. Mia Mare. “Mía, del mar.”

Probamos cada candidato con las cinco claves y los siete pecados de Alexandra Watkins, adaptados al español y al inglés.

Glules cometía tres pecados a la vez: plano, claro solo para los de adentro, difícil de decir. En inglés hasta podía leerse “glueless”. Mia Mare pasó.

Jugamos con nombres en vivo, con Edgar y su equipo, hasta que quedó una lista corta en pantalla.

Después, Edgar se lo explicó a su equipo mejor que nosotros: la mujer a la que sirve esta marca vive con alegría, libertad y ligereza, y el mar le da todo eso.

Y para él, “Mia Mare” suena a “mi amor”. Ese detalle se volvió la línea.

Escribimos la línea de decenas de maneras en la hoja de trabajo 05, en vivo con Edgar. Una se quedó.

La desarrollamos junto a otras dos rutas. Mia Mare es la que se quedó.

Construimos la identidad desde la estrategia hacia afuera, con Dipta Ghosh en el diseño, alrededor de una M caligráfica.

En la revisión, Edgar nos frenó. La primera versión le parecía demasiado divertida para una marca de belleza. Quería más sofisticación.

Tenía razón, y lo corregimos en la misma sesión.

Edgar mismo propuso poner “el amor de tu piel” en el blíster. Se quedó.

Luego, las reglas, para que su equipo manejara la marca por su cuenta: treinta y tres páginas de tipografía, tamaño y proporción del logo, aplicaciones, restricciones, color y fotografía.

Cuando presentamos el trabajo terminado, Edgar dijo que la marca por fin tenía un porqué y un cómo.

Una semana después le recorrimos cada página, para que pudiera pasársela a sus líderes de marketing y ventas.

Explicó el cambio a su manera, comparando su marca anterior con la forma en que crecen muchas casas mexicanas.

Del “¿Qué?” al “¡Wow!”